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边缘性产品的营销策略
transformer | 2008-04-07 18:10:48    阅读:789   发布文章
近两年,“好记星”数码单词学习机频频亮相媒体,市场销售火爆,2004年销售突破5.4亿元;2005年第一季度,“好记星”的销售收入比去年同期增长了好几倍。“乐无烟”无油烟无涂层不粘炒锅一问世,各类报纸媒体上便集中大量出现“乐无烟”的软文广告,加上“乐无烟”采用了电话营销的推广手段,其市场销售很快就供不应求;最近,他们又聘请了大家喜爱的影视明星傅彪作为产品的形象代言人,全面传播产品所蕴涵的健康生活理念,此举很快就引起了新一轮市场消费热潮。

  为什么像“好记星”、“乐无烟”这些技术含量并不是很高的边缘化产品,能够在市场销售中业绩斐然呢?究竟是什么市场营销“高招”成就了这些小产品的大市场之梦?带着这些疑问,记者采访了为这两个产品做营销策划的蜥蜴团队机构的首席顾问官——何坊先生。他认为,这两个产品有一个共同的特点,就是极具创造性地把保健品的营销手法,运用到“边缘性产品”的营销活动中,也就是“超限营销”,即超越限制、超越极限,这是所有市场实践中最重要的因素。创新并不仅意味着无中生有,而是将已有方法或技巧转换到一个新的行业环境里。

  产品定位边缘化

  何坊介绍说,像“好记星”、“乐无烟”这些产品在自己所处的行业中,都属于边缘类小商品,因价格、使用人群等方面的局限性,大企业很少关注这个市场,因此该产品的市场竞争性小,发展空间大。

  边缘性产品的特点是:利润空间大、需求迫切、关注度高、市场竞争不激烈、零售价格较高,有足够的利润空间支撑,可以将产品短时期内做大。不同于主流热点行业,他们的竞争越来越激烈,利润越来越小。如减肥产品,2005年的市场杀得难分难解,大家都陷进了“价格战”的泥潭。2004年的减肥产品“9快9”,在全国的市场销售量特别大,可利润却小得可怜,甚至连基本销售费用都不够。而边缘产品则不存在价格战。

  边缘产品一定要能够解决消费者比较关注的问题,如“乐无烟”解决了“油烟有害健康”的问题,因为长期受油烟之害,人容易患肺癌等疾病,患病率是不接触油烟人的10倍;而“好记星”解决了孩子们学习英语难的问题,因为学习搞不好,就会耽误孩子的前程。

  正因为有迫切的市场需求,所以,产品广告一出现,就引起了消费者的高度关注。此类广告版面一般不需要很大,1/4版或半版就行;也不需大面积的铺货,从媒体投放到产品供货渠道,资金花费都比较少。

  目前,边缘产品在市场上只有少数几个品种,还没有形成主流品牌产品。产品的市场竞争处于低温状态,进入此类市场门槛较低。不像手机、电视机、牛奶等行业,它们的竞争可以用白热化来形容。边缘类小商品市场风险较小,投资者可以慢慢赚足资本,再进入大市场拼杀。

  优化销售渠道

  “好记星”的成功离不开渠道上的创新。起步阶段,他们不走商场,而是在新华书店做专柜销售。此种销售模式在保健品营销中是最常用的手法。因为传统的电子词典都在商场里设有专柜和促销员,“好记星”独辟蹊径,不跟相关产品“扎堆”,其他产品就无法与“好记星”形成正面竞争。等消费者看了广告到现场进行产品咨询时,旁边没有“好译通”、“记易宝”、“文曲星”等相关产品,这样就大大地降低了消费者通过多方面比较而选择其他产品的可能性,客观上形成了一道坚固的营销壁垒。

  何坊说,选择专柜销售模式有两大好处:一是终端数量少,管理方便,业务人员比较少,容易控制,掌控终端的能力得到了强化;二是资金周转快,款项能及时收回,即使压款也不会太多。

  由于专柜销售主要是靠广告效果的影响,因此会出现成本增加、人力增多、管理困难等诸多问题,所以,要想全面开花结果,光靠专柜销售模式还远远不够。如果要成为主流产品,就必须进入大众销售渠道。基于这种情况,专柜销售就成了边缘产品进入主流产品的必然渠道。随着产品的定位转型,大众渠道还需要逐渐下沉到三、四级市场。并做到渠道下沉时,媒体就要上升。不仅要在省级卫视打广告,还要在央视打广告,两者配合起来,才能保证整个营销计划的实现。

  基于这一策略,2004年1月,“好记星”与上海橡果国际携手,展开了大规模的电视购物营销,使公司在业务上取得了极大突破。

  2004年6月,“好记星”又在渠道上进行了再造,提出要以专业配备、专注经营、形成协调发展,再造“好记星”团队。于是,他们果断换掉渠道中的保健品经销商,取而代之的是专业的电子类产品经销商,销售系统也从省城延伸到了县城。这次改革,使“好记星”进入了品牌时代,走上了可持续发展之路。

  广告的科学性

  在广告媒体的选择上,初始阶段,蜥蜴团队对“好记星”和“乐无烟”主要定位在平面媒体。因为这两个产品毕竟是高科技产品,消费者对此还比较陌生,不能充分意识到使用无烟锅对全家健康的重要性。也意识不到,不买“好记星”,英语学习瓶颈就无法解决。要想引导消费者对这些产品的进一步认可,就需要通过平面媒体,用文字叙述的形式连续、大规模地宣传介绍产品,与消费者追求健康的心理产生共鸣,以此提高消费者的认知度。

  在“乐无烟”的广告策划上,蜥蜴团队突出情感诉求,把握“健康”这一切入点,让消费者觉得,这个产品不但是家庭的必备品,也是馈赠亲朋好友的好礼物。

  “好记星”聘请大山和爱华做形象代言人后,主要推行“不能耽误孩子一辈子,要想孩子英语学得好,就送‘好记星’”产品理念。这一创意极具煽动力,许多家境贫寒的家长省吃俭用为孩子买“好记星”,生怕由于自己的疏忽而让孩子输在起跑线上。

  在产品推广的媒体选择上,采取电视与报纸有机结合的方式。要想快,靠报纸;要想稳,靠电视。“稳”的含义就是“品牌”、就是“久”、就是“大”。因为国内省级与市级的主要平面媒体,只集中在约50个主要城市中,覆盖面是有限的,所以,电视效用的发挥将是必不可少的。何坊认为,可将电视(广播)看作是“阴”,将报纸看作是“阳”,阴阳互补,力大无穷。常规的组合是,电视做品牌告知,报纸做销售促进。

  谨防经营误区

  现在产品种类繁多,经营机会也很多,在营销过程中稍遇到一些困难,就另寻“新欢”,出现多个项目同时操作,这样,项目既做不强又做不大。脚踏两只船,注定会掉进水里。

  既然是创业,就需要精心地做,不能三心二意。做一件事情不难,难的是坚持下去。有多少人之所以倒在离成功仅几步之遥的地方,就是因为他们无法抵制诱惑。“好记星”在运作过程中,也面临许多诱惑,也想同时上一些产品,但最终他们还是放弃了。因为他们知道,做边缘类小品种必须有坚持到底的决心。

  放长线、钓大鱼。只有有意识地将产品做成长线产品,才不会心态浮躁,不会为了短期利益而损害长期利益。为什么现在不少企业短命?一个重要因素就是心浮气躁,只看到眼前利益,准备赚一笔就走人,没有沉下心来做。虽然有人说长线是由很多短线构成的,但短线连接不好,长线就会断裂。

 

  “好记星”现在正努力做的事情就是提高质量和服务,虽然广告、销量、利润、知名度对于产品的销售很重要,但要保持持续的销售力,产品品质和服务必须得跟上。因此,“好记星”提出了“简单的事情,坚持不懈地做”的发展理念。通过做好“长线”准备,“好记星”要钓更大的鱼:成为本行业最强大、最优秀的企业。

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